Le affermazioni senza sono tra le cose più comuni stampate su una confezione cosmetica, e tra le meno informative. Il motivo è semplice. Un prodotto può pubblicizzare l'assenza di qualcosa che non avrebbe mai contenuto in primo luogo, dato cosa è e come viene fatto. L'assenza è reale. Semplicemente non è mai stata una scelta.
Prendi la forma generale della cosa. Un prodotto a base d'acqua che pubblicizza l'assenza di un ingrediente usato solo in prodotti a base d'olio ti sta dicendo qualcosa di vero e inutile. Lo stesso vale per un prodotto che pubblicizza l'assenza di un materiale che nessuno usa in quella categoria. L'affermazione si legge come una scelta ponderata, e funziona come tale nella mente di chi legge, pur non descrivendo nulla che distingua il prodotto dai suoi concorrenti.
C'è anche una linea normativa che vale la pena conoscere. Secondo i criteri comuni che regolano le affermazioni sui cosmetici nell'Unione Europea, un'affermazione non può basarsi sulla conformità alla legge. Rispettare la legge è la condizione minima per ogni prodotto sullo scaffale, quindi non può essere presentata come una caratteristica distintiva di uno di essi. In pratica ciò significa che pubblicizzare l'assenza di un ingrediente non consentito nei cosmetici non è ammesso, perché ogni prodotto conforme sullo scaffale si trova esattamente nella stessa posizione.
È importante fare attenzione a cosa tutto questo implica e a cosa no. Nulla qui suggerisce che un ingrediente legalmente ammesso sia un problema. Gli ingredienti ammessi per l'uso nei cosmetici sono stati valutati per quell'uso, e un prodotto che li contiene non è per questo inferiore. Il problema delle affermazioni senza non riguarda gli ingredienti che nominano. Riguarda il fatto che l'affermazione svolge un lavoro persuasivo senza portare informazione.
La stessa logica si applica alle nostre scelte. Il nostro primo prodotto non contiene profumo né alcol. Sono assenze reali con conseguenze pratiche, e possiamo spiegare perché ciascuna è stata decisa. Questo è diverso dal comporre un elenco di assenze scelte perché suonano rassicuranti, ed è una differenza che vale la pena mantenere anche quando l'elenco più lungo sarebbe più facile da stampare.
Il test che applichiamo è se l'assenza cambia ciò che il prodotto è, e se possiamo spiegarne il motivo senza suggerire nulla sui prodotti che hanno fatto una scelta diversa. Se fallisce anche solo una delle due condizioni, non finisce sull'etichetta.
Preferiamo dirti cosa contiene piuttosto che elencare cosa non contiene.