Quattro formulazioni sono state valutate. Una è stata scelta. Tre sono state accantonate, e i motivi meritano di essere messi per iscritto, perché le decisioni sono state più interessanti di quella che abbiamo mantenuto.
La prima accantonata aveva una complessità di allergeni superiore a quella con cui ci sentivamo a nostro agio. Non qualcosa di vietato, e non qualcosa a cui una persona ragionevole obietterebbe di vedere in etichetta. Semplicemente più componenti che avrebbero dovuto essere nominati separatamente, e quindi più modi per qualcuno di non riuscire a capire a cosa stesse reagendo la propria pelle. Per un prodotto il cui intero scopo è essere leggibile, era la direzione sbagliata.
La seconda dipendeva da un livello di alcol che non ci era stato comunicato chiaramente nel momento in cui lo avevamo chiesto. La domanda era diretta e la risposta non lo era, e abbiamo deciso che una specifica che non potevamo dichiarare con chiarezza era una specifica che non potevamo sostenere. Poteva benissimo trattarsi di una formulazione perfettamente valida. Non siamo mai stati in grado di affermarlo, ed è questo il problema.
La terza era accompagnata da affermazioni che non potevano ancora essere provate. Esiste una versione di questo settore in cui si accettano le affermazioni, si stampano, e si spera che nessuno chieda spiegazioni. Saremmo stati responsabili di dichiarazioni per cui non avevamo alcun documento a supporto, il che è al tempo stesso un rischio legale e un modo lento per perdere l'unica cosa che un nuovo marchio possiede davvero.
Quella scelta era la più semplice delle quattro. Fa il minimo sulla carta. Ha la storia più breve, le cose più poche da dire su di sé, e la descrizione meno interessante. È anche quella in cui ogni riga della specifica poteva essere dichiarata, verificata e difesa, e in cui nulla doveva essere ammorbidito o lasciato vago per farla sembrare migliore di quanto sia.
Non nominiamo alcun prodotto, codice o fornitore qui. Il punto non è commentare il lavoro altrui, e le tre accantonate sono state respinte per i nostri scopi e non giudicate in generale. Due delle tre potrebbero adattarsi perfettamente a un marchio diverso con priorità diverse.
Ciò che il processo ha cambiato è il nostro senso di dove si trovi effettivamente il lavoro. Non sta nel trovare qualcosa di impressionante. Impressionante è facile da trovare e difficile da verificare. Sta nel restringere il campo fino alla cosa che si può descrivere completamente, e poi resistere alla tentazione di descriverla come più di quello che è.
La parte interessante nel costruire un marchio è ciò che si lascia fuori.
Aggiornamento, 17 agosto 2026. Il dato sull'alcol è stato fornito successivamente: 7,5%. Sono passati sei giorni dalla domanda. Lo registriamo qui perché un marchio che pubblica ciò che non sapeva dovrebbe pubblicare anche ciò che ha appreso in seguito. La formulazione resta accantonata, per le ragioni sopra indicate, ma la specifica non è più taciuta.