Les mentions « sans » figurent parmi les éléments les plus courants imprimés sur un emballage cosmétique, et parmi les moins informatifs. La raison est simple. Un produit peut mettre en avant l'absence de quelque chose qu'il n'aurait de toute façon jamais contenu, compte tenu de sa nature et de son mode de fabrication. L'absence est réelle. Elle n'a simplement jamais été un choix.
Prenez le principe général. Un produit à base aqueuse qui affiche l'absence d'un ingrédient utilisé uniquement dans des produits à base d'huile vous dit quelque chose de vrai et d'inutile. Il en va de même pour un produit affichant l'absence d'une substance qui n'est utilisée par personne dans cette catégorie. La mention se lit comme un choix réfléchi, et fonctionne comme tel dans l'esprit du lecteur, tout en ne décrivant rien qui distingue le produit de ses concurrents.
Il existe aussi une règle réglementaire à connaître. Selon les critères communs qui régissent les allégations cosmétiques dans l'Union européenne, une allégation ne peut pas être fondée sur la simple conformité légale. Respecter la loi est la base pour tout produit sur le marché, cela ne peut donc pas être présenté comme une caractéristique de l'un d'entre eux. En pratique, cela signifie que mettre en avant l'absence d'un ingrédient interdit en cosmétique n'est pas autorisé, car tout produit conforme sur le marché se trouve exactement dans la même situation.
Il est important de rester prudent sur ce que tout cela implique ou n'implique pas. Rien ici ne suggère qu'un ingrédient légalement autorisé pose problème. Les ingrédients autorisés en cosmétique ont été évalués pour cet usage, et un produit qui en contient n'en est pas moins bon pour autant. Le problème des mentions « sans » ne tient pas aux ingrédients qu'elles nomment. Il tient au fait que la mention exerce un effet persuasif sans porter d'information.
La même logique s'applique à nos propres décisions. Notre premier produit ne contient ni parfum ni alcool. Ce sont de réelles absences, avec des conséquences pratiques, et nous pouvons expliquer pourquoi chacune a été décidée. C'est différent de dresser une liste d'absences choisies parce qu'elles sonnent rassurant, et c'est une différence qui mérite d'être maintenue même quand la liste plus longue serait plus facile à imprimer.
Le test que nous appliquons consiste à se demander si l'absence change ce qu'est le produit, et si nous pouvons en expliquer la raison sans rien sous-entendre sur les produits ayant fait un autre choix. Si l'un des deux critères échoue, cela n'apparaît pas sur l'étiquette.
Nous préférons vous dire ce qu'il contient plutôt que de lister ce qu'il ne contient pas.