Quatre formulations ont été examinées. Une a été retenue. Trois ont été écartées, et les raisons méritent d'être notées, car ces décisions étaient plus intéressantes que celle que nous avons gardée.
La première écartée présentait une complexité en allergènes supérieure à ce dont nous étions à l'aise. Rien d'interdit, et rien qu'une personne raisonnable objecterait à voir sur une étiquette. Simplement davantage de composants à nommer séparément, et donc davantage de façons pour quelqu'un de ne pas pouvoir comprendre à quoi sa peau réagissait. Pour un produit dont tout l'intérêt est d'être lisible, c'était la mauvaise direction.
La deuxième dépendait d'un taux d'alcool qui ne nous a pas été communiqué clairement au moment où nous avons posé la question. La question était simple et la réponse ne l'était pas, et nous avons décidé qu'une spécification que nous ne pouvions pas énoncer clairement était une spécification que nous ne pouvions pas assumer. C'était peut-être une très bonne formulation. Nous n'avons jamais été en position de l'affirmer, et c'est là le problème.
La troisième était accompagnée d'allégations qui ne pouvaient pas encore être prouvées. Il existe une version de ce métier où l'on accepte les allégations, on les imprime, et on espère que personne ne pose de questions. Nous aurions alors été responsables de déclarations que nous n'avions aucun dossier pour étayer, ce qui constitue à la fois un risque juridique et une manière lente de perdre la seule chose qu'une nouvelle marque possède réellement.
Celle que nous avons choisie était la plus sobre des quatre. Elle fait le moins sur le papier. Elle a l'histoire la plus courte, le moins de choses à raconter, et la description la moins spectaculaire. C'est aussi celle où chaque ligne de la spécification pouvait être énoncée, vérifiée et défendue, et où rien n'a dû être adouci ou laissé vague pour paraître meilleur qu'il ne l'est.
Nous ne nommons ici aucun produit, code ou fournisseur. Le but n'est pas de commenter le travail des autres, et les trois écartées l'ont été pour nos besoins et non jugées dans l'absolu. Deux des trois pourraient très bien convenir à une autre marque avec d'autres priorités.
Ce que ce processus a changé, c'est notre perception d'où se trouve réellement le travail. Il ne consiste pas à trouver quelque chose d'impressionnant. L'impressionnant est facile à trouver et difficile à vérifier. Il consiste à se resserrer sur ce que l'on peut décrire entièrement, puis à résister à la tentation de le décrire comme plus que ce qu'il est.
La partie intéressante de la construction d'une marque est ce que l'on choisit de laisser de côté.
Mise à jour, 17 août 2026. Le taux d'alcool nous a été communiqué par la suite : 7,5 %. Il aura fallu six jours après notre question. Nous le consignons ici parce qu'une marque qui publie ce qu'elle ne savait pas devrait aussi publier ce qu'elle a appris ensuite. La formulation reste écartée, pour les raisons ci-dessus, mais la spécification n'est plus tue.