"Frei von"-Angaben gehören zu den häufigsten Aufdrucken auf einer Kosmetikverpackung und zu den am wenigsten informativen. Der Grund ist einfach. Ein Produkt kann mit der Abwesenheit von etwas werben, das es angesichts seiner Art und Herstellung von vornherein nie enthalten hätte. Die Abwesenheit ist real. Sie war nur nie eine Entscheidung.
Nehmen wir die grundsätzliche Form. Ein Produkt auf Wasserbasis, das mit der Abwesenheit eines Inhaltsstoffs wirbt, der nur in Produkten auf Ölbasis verwendet wird, sagt etwas Wahres und Nutzloses. Ebenso ein Produkt, das mit der Abwesenheit eines Stoffes wirbt, den in dieser Kategorie niemand verwendet. Die Angabe liest sich wie eine bewusste Entscheidung und wirkt im Kopf der Leserin oder des Lesers auch so, während sie nichts beschreibt, was das Produkt von seinen Mitbewerbern unterscheidet.
Es gibt hier auch eine regulatorische Grenze, die es zu kennen lohnt. Nach den gemeinsamen Kriterien, die kosmetische Werbeaussagen in der Europäischen Union regeln, darf eine Aussage nicht auf gesetzlicher Konformität beruhen. Die Einhaltung des Gesetzes ist die Grundlage für jedes Produkt im Regal, sie kann daher nicht als Besonderheit eines einzelnen Produkts dargestellt werden. In der Praxis bedeutet das: Mit der Abwesenheit eines Inhaltsstoffs zu werben, der in Kosmetika ohnehin nicht zugelassen ist, ist nicht erlaubt, weil sich jedes konforme Produkt im Regal in genau derselben Lage befindet.
Es ist wichtig, vorsichtig zu sein bei dem, was all dies impliziert und was nicht. Nichts hier deutet darauf hin, dass ein rechtlich zulässiger Inhaltsstoff ein Problem darstellt. Für die Verwendung in Kosmetika zugelassene Inhaltsstoffe wurden für diese Verwendung geprüft, und ein Produkt, das sie enthält, ist deswegen nicht minderwertig. Das Problem bei "frei von"-Angaben liegt nicht in den genannten Inhaltsstoffen. Es liegt darin, dass die Aussage überzeugend wirkt, ohne Information zu tragen.
Dieselbe Logik gilt für unsere eigenen Entscheidungen. Unser erstes Produkt enthält keine Duftstoffe und keinen Alkohol. Das sind reale Abwesenheiten mit praktischen Konsequenzen, und wir können erklären, warum jede davon entschieden wurde. Das unterscheidet sich davon, eine Liste von Abwesenheiten zusammenzustellen, weil sie beruhigend klingen, und dieser Unterschied lohnt sich festzuhalten, selbst wenn die längere Liste leichter zu drucken wäre.
Der Massstab, den wir anlegen, ist, ob die Abwesenheit verändert, was das Produkt ist, und ob wir den Grund erklären können, ohne etwas über Produkte zu implizieren, die anders entschieden haben. Erfüllt eine Angabe einen der beiden Punkte nicht, kommt sie nicht auf das Etikett.
Wir sagen Ihnen lieber, was enthalten ist, als aufzulisten, was fehlt.