Vier Formulierungen wurden geprüft. Eine wurde ausgewählt. Drei wurden zurückgestellt, und die Gründe lohnen sich festzuhalten, denn diese Entscheidungen waren aufschlussreicher als die, für die wir uns entschieden haben.
Die erste zurückgestellte Formulierung hatte mehr Allergenkomplexität, als uns lieb war. Nicht etwas Verbotenes, und nichts, wogegen eine vernünftige Person auf einem Etikett etwas einzuwenden hätte. Einfach mehr Bestandteile, die separat genannt werden müssten, und damit mehr Möglichkeiten für jemanden, nicht herauszufinden, worauf die eigene Haut reagiert. Für ein Produkt, dessen ganzer Sinn Lesbarkeit ist, war das die falsche Richtung.
Die zweite hing von einem Alkoholgehalt ab, der uns zum Zeitpunkt unserer Nachfrage nicht klar offengelegt wurde. Die Frage war unkompliziert, die Antwort war es nicht, und wir entschieden, dass eine Spezifikation, die wir nicht klar benennen konnten, eine Spezifikation war, hinter der wir nicht stehen konnten. Es mag eine durchaus gute Formulierung gewesen sein. Wir waren nie in der Lage, das zu beurteilen, und genau das ist das Problem.
Die dritte kam mit Aussagen verknüpft, die sich noch nicht belegen liessen. Es gibt eine Variante dieses Geschäfts, bei der man solche Aussagen übernimmt, sie druckt und hofft, dass niemand nachfragt. Wir wären dann für Aussagen verantwortlich gewesen, für die wir keine Unterlagen hatten, was sowohl ein rechtliches Risiko als auch ein sicherer Weg ist, das Einzige zu verlieren, was eine neue Marke tatsächlich hat.
Die von uns gewählte war die schlichteste der vier. Sie leistet auf dem Papier am wenigsten. Sie hat die kürzeste Geschichte, am wenigsten dazu zu sagen und die am wenigsten interessante Beschreibung. Sie ist auch diejenige, bei der jede Zeile der Spezifikation genannt, geprüft und verteidigt werden konnte, und bei der nichts beschönigt oder vage gelassen werden musste, um sie besser klingen zu lassen, als sie ist.
Wir nennen hier kein Produkt, keinen Code und keinen Lieferanten. Es geht nicht darum, die Arbeit anderer zu kommentieren, und die drei zurückgestellten wurden für unsere Zwecke abgelehnt, nicht allgemein beurteilt. Zwei der drei könnten für eine andere Marke mit anderen Prioritäten durchaus gut passen.
Was sich durch den Prozess verändert hat, ist unser Verständnis davon, wo die eigentliche Arbeit liegt. Sie liegt nicht darin, etwas Beeindruckendes zu finden. Beeindruckendes ist leicht zu finden und schwer zu überprüfen. Sie liegt darin, auf das einzugrenzen, was man vollständig beschreiben kann, und dann dem Drang zu widerstehen, es als mehr darzustellen, als es ist.
Der interessante Teil beim Aufbau einer Marke ist das, was man weglässt.
Update, 17. August 2026. Der Alkoholwert wurde nachträglich mitgeteilt: 7,5 %. Es dauerte sechs Tage ab der Frage. Wir halten das hier fest, weil eine Marke, die veröffentlicht, was sie nicht wusste, auch veröffentlichen sollte, was sie später erfahren hat. Die Formulierung bleibt aus den oben genannten Gründen zurückgestellt, die Spezifikation ist jedoch nicht länger unbenannt.